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中國(guó)品牌策劃案例之四：策劃大商匯
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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2004年我策劃了中國(guó)第一民營(yíng)企業(yè)新希望的一個(gè)重大項(xiàng)目“大商匯”，也獲得了巨大成功。
當(dāng)時(shí)，新希望第一次進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，當(dāng)時(shí)mail之風(fēng)盛行，新希望只想打造“OPARK-MAIL”即購(gòu)物公園，現(xiàn)在大商匯的標(biāo)志就是當(dāng)時(shí)我們根據(jù)其這個(gè)理念設(shè)計(jì)出來(lái)的。
從未做過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的昆明大商匯公司的負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)并未真正弄懂到底該如何運(yùn)作，運(yùn)作的人換了一批又一批。我告訴他們，大商匯項(xiàng)目不是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，而是一種地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。
在中國(guó)土地市場(chǎng)化浪潮、中國(guó)城市新規(guī)劃浪潮、中國(guó)城市的小康社會(huì)浪潮、中國(guó)城市形象美化浪潮和中國(guó)城市經(jīng)營(yíng)浪潮五大浪潮催生下，地產(chǎn)商向城市開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型，結(jié)合城市發(fā)展找到自己的拿地方式和新的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，比如萬(wàn)達(dá)的“中國(guó)新城市計(jì)劃”、萬(wàn)科的“新造鎮(zhèn)計(jì)劃”都是變相的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。
新希望在住宅地產(chǎn)上走到了后面，并且在城市中心大型Mail的開(kāi)發(fā)上萬(wàn)達(dá)和金源都有了成熟的渠道和模式，所以在新城或城郊商業(yè)地產(chǎn)上必須在城市建設(shè)中找到結(jié)合點(diǎn)。
其中“物流”將是非常重要的關(guān)鍵概念，因?yàn)橹袊?guó)-東盟貿(mào)易這個(gè)大趨勢(shì)必然要興建國(guó)際物流中心城市，這是壓倒一切的戰(zhàn)略動(dòng)作，中國(guó)東盟貿(mào)易圈內(nèi)的城市都想做大物流中心，這意味著城市各種市場(chǎng)將面臨歷史性大拆遷大整合，誰(shuí)占據(jù)了這個(gè)制高點(diǎn)，誰(shuí)就可以幫助城市升級(jí)，誰(shuí)就擁有了拿地的充分依據(jù)，誰(shuí)就能最大限度得到政府支持，誰(shuí)就能承接最大量的城市商業(yè)遷移的成果。
當(dāng)時(shí)建材物流市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最旺的業(yè)態(tài)，加上昆明市建材市場(chǎng)面臨大拆遷，可以最先從這塊獲利。因?yàn)樾孪Ｍ巧鲜泄�，現(xiàn)在物流的概念在資本市場(chǎng)上是熱點(diǎn)，所以可以通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在股市上進(jìn)行資本運(yùn)作，這就需要新希望必須擁有商業(yè)產(chǎn)權(quán)和現(xiàn)金流。
所以在這個(gè)項(xiàng)目上不能像普通商業(yè)地產(chǎn)一樣銷售商鋪，而是要自己持有大量商鋪，這就是后來(lái)大商匯提出“商業(yè)如手足，房產(chǎn)如衣服”并且其大部分商鋪只租不售的起因。
商鋪只租不售還有許多好處，在這里我不方便講，大家動(dòng)動(dòng)腦筋就會(huì)明白。根據(jù)市場(chǎng)情況變更用途就是好處之一。
但是，要自己持有商鋪產(chǎn)權(quán)，而不是快速銷售變現(xiàn)，這需要打造時(shí)尚集市和品牌集市，以制造強(qiáng)大的人流、消費(fèi)流和現(xiàn)金流，所以必須在物流中心的基礎(chǔ)上打造Mail ，最后，大商匯是個(gè)什么東西呢？“新城市物流Mail”！它就是一個(gè)以物流為基礎(chǔ)的綜合業(yè)態(tài)購(gòu)物中心即“物流Mail”。
這個(gè)“物流Mail”的商業(yè)模式有幾個(gè)好處：一是可以成為城市引擎引導(dǎo)城市升級(jí)，進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)；二是可全面承接城市商業(yè)市場(chǎng)拆遷整合；三是可以有股市進(jìn)行資本運(yùn)作；四是可靈活變動(dòng)獲利。
為了說(shuō)明這個(gè)理念,我給他們提出了“第三種經(jīng)濟(jì)”和“集市經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)觀點(diǎn):
首先,當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)迫切需要的第三種經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。什么是第三種經(jīng)濟(jì)？這要從全球化經(jīng)濟(jì)講起。中國(guó)與西方企業(yè)的競(jìng)和最突出的表現(xiàn)在‘陣地戰(zhàn)’和‘游擊戰(zhàn)’的博弈當(dāng)中，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與政治現(xiàn)象極為相似，這種博弈充分體現(xiàn)了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧妙。
其表現(xiàn)為當(dāng)今中國(guó)的兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)：一種是點(diǎn)狀經(jīng)濟(jì)，這種經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)階段缺乏品牌威力的中國(guó)企業(yè)最熱衷，也是立竿見(jiàn)影、最見(jiàn)成效的一種擴(kuò)張方式。說(shuō)白了就是建立覆蓋全國(guó)的銷售點(diǎn)，通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)來(lái)制勝。
比如：娃哈哈、TCL等民族品牌，以農(nóng)村包圍城市，主要不是通過(guò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品而是通過(guò)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)制勝；第二種是面狀經(jīng)濟(jì)，即通常所說(shuō)的品牌經(jīng)濟(jì)，為國(guó)外企業(yè)所擅長(zhǎng)。通過(guò)品牌運(yùn)作和品牌大面積的輻射能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。這是通過(guò)城市來(lái)控制農(nóng)村。中國(guó)企業(yè)與西方企業(yè)的競(jìng)合集中體現(xiàn)在兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的交換上，即以點(diǎn)換面，以面換點(diǎn)。以銷售網(wǎng)點(diǎn)換品牌，以品牌換銷售網(wǎng)點(diǎn)，TCL、格蘭氏無(wú)一不是據(jù)此發(fā)家的。”
現(xiàn)在，有一個(gè)歷史性的機(jī)遇到來(lái)了，那就是第三種經(jīng)濟(jì)——線狀經(jīng)濟(jì)。即物流經(jīng)濟(jì)。這又和歷史上的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的景象相似：抗日戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入相持階段，中共有農(nóng)村根據(jù)地的網(wǎng)點(diǎn)，日軍有城市堡壘，雙方的對(duì)抗與滅殺如何進(jìn)行？
日軍要擊打到八路軍，八路軍要擊打到日軍，必須有人主動(dòng)發(fā)起沖刺縮短雙方的距離。那么怎么縮短雙方之間的距離呢？?jī)牲c(diǎn)之間是一條線。所以，日軍通過(guò)架設(shè)鐵路運(yùn)行裝甲車(chē)來(lái)發(fā)起有效進(jìn)攻，鐵道游擊隊(duì)就是那個(gè)時(shí)候出來(lái)的。而中國(guó)則與盟軍合作開(kāi)辟東南亞國(guó)際大通道來(lái)運(yùn)輸稀缺的軍事物資進(jìn)行對(duì)抗。
于是，新一輪的博弈開(kāi)始，戰(zhàn)略的焦點(diǎn)從以前的點(diǎn)與面的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略運(yùn)輸線的爭(zhēng)奪。這種現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)規(guī)律上。當(dāng)點(diǎn)狀經(jīng)濟(jì)與面狀經(jīng)濟(jì)的交換與合作深入開(kāi)展后，原有的物流體系無(wú)論在規(guī)模、速度、效益和機(jī)制上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上發(fā)展的要求。
所以，就需要開(kāi)辟全新的經(jīng)濟(jì)大通道高效連接從點(diǎn)到面之間的距離，這就存在一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)的空間在里面。大商匯可謂抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，以物流為主題在全國(guó)復(fù)制擴(kuò)張，更可謂深得要領(lǐng)。同時(shí)，這也是資本市場(chǎng)普遍看好的題材�！�
第二個(gè)觀點(diǎn)是“集市經(jīng)濟(jì)”，大商匯MALL的運(yùn)作，我建議也還是不要僅僅局限于物流中心這樣的概念。為什么？一旦一個(gè)地方成為物流中心、交通樞紐，它本身就會(huì)失去休閑的氣質(zhì)。為什么人們喜歡用‘慢半拍’來(lái)形容生活，就是這個(gè)原因。大商匯MALL應(yīng)打造一種前所未有的購(gòu)物休閑天堂的概念，要按照城市名片的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造，當(dāng)然這個(gè)名片可以發(fā)到全國(guó)去。
這就要研究中國(guó)所有城市發(fā)展的規(guī)律了，中國(guó)城市規(guī)劃是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)模子里倒出來(lái)的，傳統(tǒng)的東西破壞得較多，現(xiàn)代的東西又只學(xué)了個(gè)半生不熟。
從古代中西方城市發(fā)展歷史來(lái)看，是先有集市，后有城鎮(zhèn)，最后形成城市。城市通常是在水陸交通要道和港口碼頭形成的，這里是貨物運(yùn)輸交易最理想的地方，這說(shuō)明城市的鼻祖是集市。早先的集市是個(gè)水陸大法會(huì)，三教九流都有，集吃住行游購(gòu)?qiáng)蕿橐惑w，所以集市聚集最大量的人流、物流和商流成為城市的中心。
發(fā)展到后來(lái)，集市就變成了專業(yè)市場(chǎng)，比如菜市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、電器市場(chǎng)。隨著現(xiàn)代工業(yè)革命的發(fā)展，集市也隨著產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工而變得專業(yè)化。集市原有的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡拇箅s燴功能，就只剩下了“吃”和“購(gòu)”了。到了這個(gè)階段，集市原有的休閑娛樂(lè)功能就消失了�，F(xiàn)代人為了找回集市帶給城市活力的感覺(jué)，發(fā)明了酒巴一條街、宋明文化一條街等集市的變種，企圖恢復(fù)集市的本色。但是，往往因?yàn)榘菪院鸵?guī)模不夠大而成不了大氣候。
只要是在城市中生活過(guò)的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身邊永遠(yuǎn)缺乏一個(gè)可以玩的地方。也就是說(shuō)，這是現(xiàn)代人‘集市情結(jié)’在發(fā)酵了，這個(gè)問(wèn)題很普遍。如果說(shuō)，每個(gè)偉大的城市都有一個(gè)孕育其生命的河流，那么同樣的道理，每個(gè)偉大的城市也都有一個(gè)孕育其生命活力的集市。
千萬(wàn)別小看集市，它是千年來(lái)唯一長(zhǎng)盛不衰的旅游形式和城市核心景觀!哪怕是到了現(xiàn)代，將集市發(fā)展成為了會(huì)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)于集市而言會(huì)展也只不過(guò)是其重多的子孫之一，但就是這么一個(gè)不起眼的子孫后代，也成為比旅游更具拉動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)形式（會(huì)展對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用為1：8，而旅游僅為1：4.5），集市經(jīng)濟(jì)的作用之大由此可見(jiàn)一斑!
在當(dāng)今中國(guó)，誰(shuí)解決了城市人‘集市情結(jié)’的問(wèn)題，誰(shuí)就掌握了城市經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。所以，大商匯MALL的開(kāi)發(fā)方向應(yīng)該就是‘時(shí)尚集市’。顧名思義，‘時(shí)尚集市’就是集‘吃住行游購(gòu)?qiáng)省癁橐惑w的城市時(shí)尚休閑空間。這其實(shí)也是MALL的本意，只是人們往往把它往購(gòu)物中心的方向去考慮了。
其實(shí)MALL就應(yīng)該是迪斯尼樂(lè)園，就應(yīng)該是嘉年華！大商匯MALL等于‘時(shí)尚集市’！‘時(shí)尚集市’等于城市中國(guó)�！畷r(shí)尚集市’就是大商匯MALL所首創(chuàng)和代表的全新商業(yè)模式，將之復(fù)制到全國(guó)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)業(yè)態(tài)和文化背景，則能放之四海而皆準(zhǔn)。大商匯MALL將不只是一般MALL的概念了，而是具有中國(guó)特色的MALL，更是城市經(jīng)營(yíng)的全新的運(yùn)作模式。并且它抓到了城市經(jīng)營(yíng)的神韻。甚至成為城市發(fā)展的引擎。它將改變城市經(jīng)營(yíng)商被動(dòng)開(kāi)發(fā)的局面為主動(dòng)開(kāi)發(fā)，對(duì)比前者，市場(chǎng)這只無(wú)形的手將發(fā)揮更大的作用，由于將來(lái)是成熟模式運(yùn)作，它也將大大減少權(quán)力尋租的空間。大商匯MALL可借助這個(gè)模式，在各地?cái)U(kuò)張拿地時(shí)名正言順地進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，因?yàn)樵谶@個(gè)模式中，房地產(chǎn)的數(shù)量和檔次是決定性因素。將MALL玩成集市，將集市玩成城市經(jīng)營(yíng)，這是本項(xiàng)目策劃的靈魂所在。
綜上所述，我把大商匯策劃為一種區(qū)別于MALL的全新的商業(yè)形態(tài)，以此為新希望找到一種新模式：
1、大商匯與SHAPPING MALL的核心盈利點(diǎn)各不相同，前者是駕馭中國(guó)城市化經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及建材市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)通過(guò)建立物流中心實(shí)現(xiàn)獲利，而后者則是駕馭體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和第六種商業(yè)業(yè)態(tài)的趨勢(shì)通過(guò)建立商業(yè)中心來(lái)獲利。
2、大商匯與SHAPPING MALL的核心服務(wù)點(diǎn)各不相同，前者具有后者所缺乏的一站式服務(wù)，而兼具后者一站式購(gòu)物的功能，在泛商業(yè)概念的打造上更徹底！
3、大商匯超越SHAPPING MALL的是，不僅能提供消費(fèi)者理想的消費(fèi)生活方式，更重要的是能提供給商家商鋪與住宅一體化的“安居樂(lè)業(yè)”式的理想生活方式。這是革命性的！
4、不同于借別人資金輸出品牌的連鎖形式，而是新希望集團(tuán)全資連鎖！
5、不僅一條龍式購(gòu)物，還一條龍式服務(wù)（對(duì)商家的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)），牛氣！
所以，大商匯就是一種全新的商業(yè)模式，大商匯不是MALL！
昆明大商匯與華南MALL體量相仿，但華南MALL已經(jīng)是中國(guó)第一MALL，三元盈暉已成為中國(guó)第一MALL開(kāi)發(fā)商，新希望作為中國(guó)民企第一品牌，完全有能力開(kāi)創(chuàng)屬于自己的商業(yè)品牌。所以，我們更不能步其后塵再定位為MALL，而應(yīng)堅(jiān)定不移地將“大商匯”視為一種影響力不亞于MALL的全新的商業(yè)模式。
大商匯的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：與那種布點(diǎn)再布點(diǎn)的多核擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)模式不同，與華南ＭＡＬＬ單核式做大不同，大商匯實(shí)行的是單核做大、多核擴(kuò)張的戰(zhàn)略，是點(diǎn)面結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)式擴(kuò)張。我們把大商匯視為一個(gè)整合資源的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，大商匯不僅經(jīng)營(yíng)實(shí)體，還經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；不僅經(jīng)營(yíng)地區(qū)，還經(jīng)營(yíng)全國(guó)；不僅經(jīng)營(yíng)品牌，還經(jīng)營(yíng)資本；不僅經(jīng)營(yíng)中國(guó)，還經(jīng)營(yíng)東盟乃至世界！其威力在于，MALL式的商業(yè)集群+連鎖式的復(fù)制擴(kuò)張+物流式的速度。
根據(jù)這套理念，我們幫大商匯制作了招商手冊(cè)和推廣手冊(cè)，我提出的品牌口號(hào)“到大商匯，做大生意”，被劉永好欽定為主打廣告語(yǔ)，后來(lái)這個(gè)廣告語(yǔ)成為商業(yè)地產(chǎn)最成功的廣告口號(hào)，引發(fā)昆明建材市場(chǎng)和工業(yè)園大抄襲，“到XXX，做大生意”一時(shí)之間蔚然成風(fēng)。
現(xiàn)在，大商匯模式已成為新希望的新商業(yè)模式，新希望集團(tuán)以昆明大商匯為樣板，在全國(guó)各地全面打造各地大商匯，目前已投入十億資金打造南寧大商匯和越南胡志明市大商匯，南寧和越南的兩個(gè)大商匯建成以后，通過(guò)地緣優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)中國(guó)、越南及東盟國(guó)家和其它國(guó)家眾多生產(chǎn)商、供應(yīng)商和交易商進(jìn)入，依托昆明大商匯的成功運(yùn)營(yíng)和積累的商業(yè)資源，將形成三足鼎立，三匯聯(lián)動(dòng)、萬(wàn)商云集的大市場(chǎng)、大通道和大平臺(tái)。
最終，新希望還要在前三個(gè)大商匯成功發(fā)展的基礎(chǔ)上，在泰國(guó)、緬甸、菲律賓以及中國(guó)國(guó)內(nèi)其它城市建立大商匯，從而在中國(guó)和東盟范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展和鞏固大商匯體系，完成聯(lián)系中國(guó)、越南和東盟各國(guó)的穩(wěn)固、高效、國(guó)際化的商貿(mào)體系。從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，不出三五年大商匯將成為亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
2004年我們策劃的新希望的大商匯項(xiàng)目，就是一種全新的地產(chǎn)理念---“物流地產(chǎn)”， 2004年，新希望大商匯成為中國(guó)地產(chǎn)的哥倫布，把物流地產(chǎn)變成了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的新大陸，開(kāi)始在全國(guó)興起了物流地產(chǎn)的狂潮，引起全國(guó)的效仿。當(dāng)政府的調(diào)控政策使得地產(chǎn)商的路越走越窄時(shí)，開(kāi)發(fā)商們紛紛學(xué)習(xí)大商匯，打起了“物流地產(chǎn)”的大旗。
所謂的“物流地產(chǎn)”，就是先選地建成相關(guān)物流設(shè)施后，再轉(zhuǎn)租給客戶，比如制造商、零售商、物流公司等，之后，將有一個(gè)資產(chǎn)管理隊(duì)伍進(jìn)行物業(yè)管理，他們的工作主要是提供物業(yè)相關(guān)服務(wù)。
也就是說(shuō)，物流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只是從事地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理，而日常物流業(yè)務(wù)仍由客戶或客戶指定的物流公司操作。其本質(zhì)是地產(chǎn)商而非物流商。
“物流地產(chǎn)”模式的價(jià)值在于能更有效地幫助客戶管理運(yùn)用資金、降低成本，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。地產(chǎn)和物流設(shè)施占據(jù)了物流公司的很大一部分固定成本。而物流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)顧客的需求，選擇合適的地點(diǎn)，建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理專用物流設(shè)施，而且準(zhǔn)備采用本地與全球的專業(yè)技能開(kāi)發(fā)物流配送設(shè)施，與客戶建立密切的合作關(guān)系，為其在合適的時(shí)間與合適的地點(diǎn)，提供合適的現(xiàn)代物流設(shè)施。
但這只是物流地產(chǎn)的書(shū)面定義，但物流地產(chǎn)的真正好處有幾點(diǎn)：
一是廉價(jià)圈地
行業(yè)的快速增長(zhǎng)往往離不開(kāi)大環(huán)境。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)物流市場(chǎng)需求和現(xiàn)代物流業(yè)均已進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期，目前市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，并且根據(jù)專家的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)物流市場(chǎng)將保持年均20%的增速。
開(kāi)發(fā)高容積率的住宅馬上就可以回收數(shù)以億計(jì)的利潤(rùn)，而做物流地產(chǎn)未來(lái)的成長(zhǎng)將帶來(lái)豐厚的回報(bào)。房地產(chǎn)與物流地產(chǎn)的根本區(qū)別在于，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)時(shí)，開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的是盡快賣(mài)完自己的房子。然而物流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的收益卻是在開(kāi)發(fā)之后，不僅要建好市場(chǎng)，還要經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)，管理好市場(chǎng)，保持物業(yè)的持續(xù)增值能力。
開(kāi)發(fā)商心里有數(shù)，做地產(chǎn)項(xiàng)目，影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素在于土地成本，廉價(jià)土地是他們發(fā)家的資本。物流地產(chǎn)是政府大力支持的項(xiàng)目，在土地立項(xiàng)上，物流地產(chǎn)相對(duì)而言比較廉價(jià)。尤其是昆明作為東盟橋頭堡及中國(guó)東盟兩廊的中心城市，面向東盟18億人的巨大商機(jī)，大商匯項(xiàng)目符合昆明及云南省政府的打造物流中心城市的發(fā)展戰(zhàn)略，因此獲得政策支持就不言而喻了。
物流行業(yè)是國(guó)家鼓勵(lì)的行業(yè)，即使是在地根縮緊的情況下，物流地產(chǎn)商也比較容易拿到地，而且是相對(duì)廉價(jià)的土地。
然而，是什么原因?qū)е碌胤秸靶母是樵浮钡貙⒋髩K土地廉價(jià)地轉(zhuǎn)讓給投資商呢？
物流地產(chǎn)項(xiàng)目大多位于中心城市的郊區(qū)和邊緣地帶，土地價(jià)格原本就比中心區(qū)便宜，而且房地產(chǎn)大幅圈地，地價(jià)自然更加便宜。更為重要的是，物流地產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)是將地產(chǎn)資源與其它資源整合，通過(guò)帶動(dòng)人流、物流、信息流、資金流的全面匯集，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。
如果純住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，政府在取得土地款之外，就沒(méi)有更多的地方收益了。而物流地產(chǎn)項(xiàng)目卻能給當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，持續(xù)增加地方稅收和安排更多的人員就業(yè)。因此，政府以較低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓土地給房地產(chǎn)商做物流地產(chǎn)項(xiàng)目也就不奇怪。
富力地產(chǎn)總裁張力在2007年發(fā)出了感嘆“拿地太便宜了”，富力在廣州花都區(qū)一口氣吃下了1900畝工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地，土地價(jià)格為10萬(wàn)／畝，而當(dāng)?shù)赝恋氐牡貎r(jià)為18萬(wàn)／畝。也就是說(shuō)，富力幾乎是以現(xiàn)有土地價(jià)格的一半，拿下了現(xiàn)在用于做物流地產(chǎn)的用地，難怪富力地產(chǎn)總裁張力會(huì)說(shuō)“拿地太便宜了”。
二是租金高、回報(bào)穩(wěn)定
除了最誘人的廉價(jià)土地外，物流地產(chǎn)投資多、租金高、回報(bào)穩(wěn)定的特點(diǎn)也讓房地產(chǎn)商“心馳神往”。
大商匯國(guó)際建材城只租不售，均價(jià)大約為每月每平方米在40～60元之間，管理費(fèi)另計(jì)。如此說(shuō)來(lái)，即使按最低40元／平米價(jià)格，建筑面積40萬(wàn)平米的國(guó)際建材城按八成出租率估算，每年的租金將到達(dá)1.5億元左右。
然而，大商匯的整體規(guī)劃不只是面積達(dá)40萬(wàn)平米的國(guó)際建材城，而近100萬(wàn)平米的商業(yè)面積。
隨著城市中心區(qū)的發(fā)展，中心區(qū)的物流集散地需要更大的空間來(lái)承接，因此向市郊轉(zhuǎn)移成為必然，房地產(chǎn)商獲得了新的機(jī)會(huì)。
開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)多途徑的嘗試，緩解宏觀調(diào)控帶來(lái)的巨大壓力，然而，轉(zhuǎn)向物流地產(chǎn)，同時(shí)也要迎來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)：前期客源壓力，運(yùn)作模式壓力，以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，這些都是他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。有了問(wèn)題，就會(huì)有人想辦法，有人想辦法，就會(huì)有高招。所以，物流地產(chǎn)出現(xiàn)了第三種好處。
三是轉(zhuǎn)換用途
中國(guó)的物流地產(chǎn)是“概念圈地”，很多地產(chǎn)商打著物流地產(chǎn)的幌子在圈地，再把土地拿來(lái)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，土地的用途不同，土地的價(jià)格也不同。開(kāi)發(fā)商往往在廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)土地后轉(zhuǎn)做經(jīng)營(yíng)其他地產(chǎn)項(xiàng)目。這種現(xiàn)象太多了，有的甚至更嚴(yán)重。如住宅立項(xiàng)的土地用在商務(wù)上，在北京的CBD就是一件很普遍的事。
中國(guó)號(hào)稱實(shí)施“世界上最嚴(yán)格的土地保護(hù)制度”，城市的土地屬于國(guó)有，但是“嚴(yán)格的土地制度”也鍛煉了中國(guó)地產(chǎn)商高超的商業(yè)技巧。
放眼北京的CBD，商務(wù)住宅和寫(xiě)字樓的廣告比比皆是，而真正的敢理直氣壯號(hào)稱純住宅的寥若晨星。據(jù)了解，除籃堡國(guó)際公寓打出純住宅的口號(hào)以外，大多數(shù)的地產(chǎn)公司打出的口號(hào)都是商務(wù)、出租。而據(jù)業(yè)地產(chǎn)界人士透露，很多地產(chǎn)商都試圖把住宅或公寓立項(xiàng)的土地變相地開(kāi)發(fā)成寫(xiě)字樓的功能。
前面提到的富力地產(chǎn)買(mǎi)下1900畝廣州工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地，這個(gè)工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地的用處是什么呢？據(jù)了解，富力這個(gè)物流地產(chǎn)項(xiàng)目正在進(jìn)行前期的招商工作，計(jì)劃有住宅、酒店、寫(xiě)字樓及物流等業(yè)態(tài)。
這種現(xiàn)象沒(méi)有辦法區(qū)別是否違規(guī)。開(kāi)發(fā)商從頭到尾也都是按照政策范圍內(nèi)操作，只是最終產(chǎn)品的使用功能轉(zhuǎn)換了。
熟悉這一套的高手要算潘石屹，他的現(xiàn)代城和建外的SOHO通過(guò)集納時(shí)尚元素的家庭辦公理念，掩蓋了寫(xiě)字樓的本來(lái)面目，購(gòu)買(mǎi)者趨之若鶩。而據(jù)了解，建外SOHO的土地立項(xiàng)并非商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但建起來(lái)的新型公寓卻完全具備寫(xiě)字樓功能。
為此，潘石屹說(shuō)“政府給地產(chǎn)商劃定一個(gè)圈，就這么大的范圍，大家都聚集在圓圈中心，只有向邊緣靠近才能得到想要的，但不是盲目地靠近，而是看準(zhǔn)的情況下�！�
土地在開(kāi)發(fā)之前有很多名目，比如有工業(yè)用地（工業(yè)地產(chǎn)）、倉(cāng)儲(chǔ)用地（物流地產(chǎn)）、住宅用地和商業(yè)用地等。根據(jù)土地的用途不同，土地的價(jià)格也不同。
寫(xiě)字樓立項(xiàng)與住宅和公寓立項(xiàng)的在很多方面相差很多，住宅立項(xiàng)和寫(xiě)字樓立項(xiàng)的土地出讓金大概相差50％，顯然用住宅立項(xiàng)的土地建造具有寫(xiě)字樓功能的住宅會(huì)獲取更為豐厚的利潤(rùn)。
在使用年限上，住宅用地為70年，而商業(yè)寫(xiě)字樓或者工業(yè)和其他用地一般為40年或50年。如果說(shuō)住宅用地的價(jià)格為500元/平米時(shí)，商用地價(jià)就可能是1000元/平米，同樣一塊地，開(kāi)發(fā)立項(xiàng)不同價(jià)格差別很大。
實(shí)際還遠(yuǎn)不止這些，考慮到使用年限上的差異，住宅用地的使用年限是70年，寫(xiě)字樓是50年，二者相差就是70年乘以500元與50年乘以1000元的差價(jià)。這其中的成本收益相當(dāng)可觀。
此外，住宅和寫(xiě)字樓的銀行按揭貸款也相差許多，住宅可以8成按揭而寫(xiě)字樓只能6成或5成按揭，寫(xiě)字樓功能的住宅還可以享受貸款利率的差別。還有在其他配套設(shè)備和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，包括電、水、層高等也不同，物業(yè)管理費(fèi)、房產(chǎn)稅等也相差很多等等。這種住宅與寫(xiě)字樓的交叉換位，也開(kāi)始大量發(fā)生在物流地產(chǎn)上，工業(yè)用地與商業(yè)用地之間差距之大，更遠(yuǎn)在住宅與寫(xiě)字樓之上。
土地立項(xiàng)不同而導(dǎo)致巨大的利益差異，致使開(kāi)發(fā)商改變土地的使用意圖和使用性質(zhì)已經(jīng)不是新鮮的事情。
精明的開(kāi)發(fā)商在土地審批和建設(shè)上并不存在“違規(guī)”，問(wèn)題的關(guān)鍵在于使用上。如果在后期使用上政府不嚴(yán)加管理，地產(chǎn)商的相對(duì)廉價(jià)圈來(lái)的地還會(huì)巧妙地運(yùn)作其他地產(chǎn)項(xiàng)目，單就一個(gè)土地預(yù)審制度恐怕很難解決“土地變形”問(wèn)題。
也許政府在進(jìn)行土地規(guī)劃之時(shí)要考慮到市場(chǎng)需求，但政府部門(mén)又畢竟不是商人，他們更多的是要考慮公共利益。政府如何扮演好一個(gè)合理配置國(guó)有資源的角色，制訂一個(gè)“多贏”的政策，是一道政府是否稱職的考題。
四是熱錢(qián)轉(zhuǎn)型
近年來(lái)，政府的宏觀調(diào)控直指房產(chǎn)投資，改變了溫州人對(duì)房地產(chǎn)的投資期望，不少資本開(kāi)始準(zhǔn)備撤退。嗅覺(jué)靈敏的溫州人早就預(yù)料到地根、銀根縮緊的政策信息。
前幾年房產(chǎn)暴利，他們預(yù)感房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，尤其是銀行系統(tǒng)的金融風(fēng)險(xiǎn)。2004年春節(jié)時(shí)，率先進(jìn)入房地產(chǎn)的德力西宣布“淡出房產(chǎn)”。業(yè)內(nèi)人士分析，今年政策變化，一些融資過(guò)大、按揭貸款辦不下來(lái)的項(xiàng)目會(huì)受到影響，預(yù)計(jì)今年一些資本將會(huì)分流轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。
不過(guò)，這些資本并沒(méi)有完全脫離房地產(chǎn)的影子。德力西集團(tuán)淡出房產(chǎn)后，馬上進(jìn)入了物流產(chǎn)業(yè)。去年，德力西集團(tuán)與北京物美集團(tuán)、河北新奧集團(tuán)、安徽南翔集團(tuán)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)結(jié)伴考察了60多個(gè)城市，對(duì)中西部的城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)行了綜合物流基地可行性的論證。之后，四家企業(yè)成立公司，準(zhǔn)備在全國(guó)投資20個(gè)物流園區(qū)，總投資預(yù)算達(dá)500億元。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士分析，這些綜合物流基地，多少有點(diǎn)“高級(jí)房地產(chǎn)”的味道。綜合物流基地包括了商貿(mào)城、倉(cāng)儲(chǔ)和交通運(yùn)輸，其中商貿(mào)城還會(huì)進(jìn)行像商鋪那樣的招商，如引進(jìn)服裝、鞋帽、皮革等產(chǎn)業(yè)，采取像房地產(chǎn)那樣的預(yù)售形式。
因此，大商匯的策劃掀起了中國(guó)物流地產(chǎn)的熱潮，其中奧妙可見(jiàn)一斑。雖然，大商匯的產(chǎn)品很一般，但是沒(méi)關(guān)系，賺錢(qián)已不在這個(gè)環(huán)節(jié)了。這就是產(chǎn)業(yè)策劃的威力。
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